十大营销案例四

来源:    日期:2011-04-27

  可以被测量所以被购买春晚是全国人的话题焦点,网络正成为年轻一代的精神世界,亚洲制药将二者结合成就了一次颇具想象力的创新营销:直播提示+留言互动+温暖祝福带来品牌植入。尽管短期内其产生的销售回报尚难精准统计,但有一点可以肯定:依托视频网络会让小快克在年轻父母与准父母的心中打下坚实的烙印,这算得上是一份长期定单。

  入选企业:亚洲制药

  入选案例:新媒体营销

  品种:小快克

  背景:

  在感冒药每年约150亿~200亿元的市场份额中,儿童感冒药正茁壮成长,近几年已孕育出仁和“优卡丹”,太阳石“好娃娃”,哈药集团“护彤”以及亚洲制药“小快克”等明星品牌,任何一家企业如果能在市场细分中找到胜人一筹的营销策略,无疑都会使自己在激烈的竞争中拔得头筹。

  易观国际预测,2011年中国互联网总用户数将达到6亿。包括中央电视台、各大卫视甚至于移动电视等强势平台的广告价格成本开始水涨船高。与此同时,药品降价正一波未平,一波又袭,企业迫切需要从节约成本中获得生机。而网络新媒体较之前者恰好拥有这一优势,且影响力已越来越大。另外,网络的互动性也远优于传统电视的说教。

  创意:

  自2003年上市以来,小快克在原有快克超人的基础上打造小熊形象,成为知名度和品牌认可度颇高的小儿感冒用药,尤其受众多年轻母亲的青睐。遗憾的是,它还没有找到机会依托一个焦点事件形成聚合效应,更没有找到适合此操作的平台。

  2010年岁末,亚洲制药把握营销契机,联手酷6网策划实施节日温暖营销—— “小快克送祝福温暖过大年”。基于春节这个全体中国人聚焦的特殊时段,借助春晚对小快克品牌进行集中展示,通过挑选适合家庭用户口味的内容和广告形式,定制家与温暖的主题,让明星和普通民众共同表达自己的新年祝福,传播温情与关怀,对目标受众实施精准化营销。并通过网络留言和评论等形式与网友直接进行沟通互动,以达到刺激其消费的目的。

  执行:

  小快克适用于1~12岁儿童,包装采用半袋分隔技术,方便不同年龄层儿童准确把握用量,草莓口味也化解了父母对孩子抵制用药的担心。而小快克在具体操作中则将受众人群定位于全国的年轻父母乃至准父母,这部分人在网络上花费的时间更多,也更容易接受新事物,同时又不失对传统节日和春晚的关注。

  在提出创意,找准定位,明确方向之后,亚洲制药携手酷6网络视频,针对小快克产品本身及其口碑和品牌3项内容,用了3种手段,整合多种形式,来达成营销过程,并实现了3个结果。

  产品推广上,采用春晚点播视频和资讯、娱乐频道相关视频前贴片+暂停+角标及娱乐频道、电视剧频道角标的形式,植入小快克最新广告和产品名称及商标,使其产品形象深入网友内心。

  口碑传播上,在春晚直播页面旁可边看边聊,产生互动,又在专题页面设置“小快克温暖送祝福”一栏,由网友留言,传送新年祝福。另外,还设有“小快克投票”,对网友进行过年专题调研,产生心灵共鸣,小快克品牌美誉度得到传播。

  品牌曝光度上,在春晚直播页面有播报和节目介绍,边看边聊板块加贴快克和小快克名称,进行品牌植入,春晚专题页面上拉置横幅广告,热点内容每日推荐+温暖过年专题冠名,结合“揭秘明星如何温暖过年”、“情暖意浓,众星给您拜大年”、“春暖花开,回家过年大团圆”和“咱老百姓,温暖过大年”4类内容,加入44个采访视频,植入小快克标版、播放框、角标广告,使品牌进一步得到提升。

  效果:

  整个营销过程结束后,小快克通过酷6视频实现了3亿次曝光,1亿人聚焦,在22天时间内,小快克的平均点击率为0.14%,显示和唯一显示次数分别达3.67亿次和1.44亿次。并在业内完成了3个第一:第一次让小快克与春晚产生关联,提升了它的品牌高度;第一次在药品行业推广的无声期投放药品广告,并取得独特影响力;药品行业第一次成功尝试与视频媒体针对大事件直播进行全方位、定制化合作。

   

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