十大营销案例八

来源:    日期:2011-05-17

  不结盟不共赢

  新医改迫使企业与代理商重新定位二者之间的关系,万德玛“特许加盟”营销模式,正是改变了以往单纯“上游供货、下游售货”的关系, 在双方分析了自身优劣条件的基础上,通过资源互补的方式,使双方的关系更加紧密,实现产业链的无缝对接。

  入选企业:万全-万德玛药业

  入选案例:“特许加盟”营销

  背景:

  随着新医改逐步深入,至今仍是行业中影响面最广、采用最多的底价代理营销模式受到了挑战,不少代理商还在靠“过票”谋利。但控制出厂价、流通差率及零售价的“三控”管理和“两票制”将成为截断传统代理制灰色利益链条的利器。

  而且,在代理制模式下,企业作为营销主体的作用被严重削弱,过分依赖代理商会造成双方的资源不能共享,市场推广手段单一,不能形成有效的品牌积累,最终必然导致产品的销售增长无法健康持续。

  创意:

  在其他行业,“特许加盟”已经不是什么新名词,世界500强中的“麦当劳”、“肯德基”、“星巴克”等都是采取这种模式。而万德玛特许加盟营销正是基于这一模式并根据医药行业的实际情况进行了创新:将以实体店为单位的形式变为以医院为单位。

  改变企业与代理商的关系是万德玛特许加盟的精髓,万德玛向受许人提供其产品的商业经营特许权,加盟者不必担心代理权被随时收回。同时,万德玛还会给予加盟商医学、市场、财务、物流配送、人力资源等方面的指导和帮助,受许人则提供运营资金、医院关系、营销力等,进而实现双方共赢。

  执行:

  万德玛首先要筛选特许加盟商,根据代理商所能提供资源的数量与质量,将符合标准的代理商转变成特许加盟商。最初,加盟商不需要缴纳加盟费,但随着这一模式的逐渐成熟,万德玛将标准进行了分级,同时规定不同的级别缴纳不同的加盟费,当然也享受不同的待遇。

  为了实现对特许加盟客户的统一管理,万德玛专门建立了合作资源部来制定相应的管理考核制度。并针对特许加盟商的需求对他们进行培训,所有特许加盟客户及其员工必须统一参加。

  在万德玛看来,统一的品牌和学术营销是彻底改变传统带金销售和实现企业可持续发展的根本方法,当然也是特许加盟模式实施的重点。

  万德玛借助于万全(万德玛是万全药业旗下的营销商业企业)的研发平台,为特许加盟客户源源不断地提供新产品。万全主要以抗感染药、心血管系统用药、神经系统用药、胃肠道消化系统用药、抗糖尿病药和抗肿瘤药为主要领域,而且具备从普通剂型到控释、缓释剂型药物等制剂技术实力。这就解决了代理商找产品的问题,也消除了顾客对新产品的不信任感,借助原有品牌的声誉使新产品迅速打开销路,条件是特许加盟客户承诺不再经销相关竞品。

  万德玛打破了以往的带金销售模式,除了利用万全数百位专家、学者的人才力量外,万德玛还会借助其临床公司庞大的临床资源与全国上百家大型综合及专科医院的密切合作关系,协助加盟商进行市场开发,真正实现学术营销。

  为了支持加盟客户的营销,万德玛的人力资源部和市场部会根据客户的要求,提供协助。例如,人力资源部会提供专业咨询服务给加盟商,帮助他们解决招聘、培训等困难;市场部为他们组织各种市场推广活动,营造有利的学术环境,并按照各特许加盟客户的个性要求定制促销材料,利用各种媒介进行品牌的宣传推广。

  转变了企业与客户的关系后,万德玛统一了财务结算,将底价结算转变为佣金结算。

  此外,万德玛还加强了对商业渠道的管控,建立了自己的商务队伍,与大型商业建立战略合作伙伴关系,由公司统一负责招投标,从而加强了企业的营销主导地位。

  效果:

  特许加盟规模逐渐扩大,现加盟商数量达到300个,遍及全国26个省区。特许加盟商的数量目前仅占到万德玛所有代理商的10%,但是销售量却达到了总额的40%~50%;万德玛已经连续3年保持了100%以上的销售增长。

   

   

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