从王老吉商标之争谈品牌共建的法律保护

来源:    日期:2012-02-22

                   永利国际法律服务部  姚岚律师

   [主要观点]

  王老吉商标之争终于从舆论会战走到了司法的舞台。不论仲裁结果如何,商标权利所有人与品牌缔造的主要贡献者之间兵戎相见的残酷事实,都引发我们思考。双方纠纷背后的商业利益是什么?当年哪些约定的疏漏埋下了今天争斗的伏笔?哪些经验和教训值得企业在品牌的商战中学习和借鉴?  广药集团与加多宝公司关于王老吉商标之争终于从舆论的口水战走到了司法的舞台。近日,多家媒体报道,由广药提起的双方商标许可使用合同无效争议案将于本月29日在中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)开庭。双方争议的焦点是:时任广药集团领导的李益民受贿后,续签的王老吉商标十年租赁合同是否有效。如果仲裁裁决为有效,加多宝将继续以每年400—500万元的对价合法使用王老吉商标;如果仲裁裁决为无效,加多宝将失去使用王老吉商标的法律依据,或者放弃使用,或者重新签订合同。

  不论仲裁结果如何,其实都已不再是看点,而王老吉商标权利所有人与品牌缔造的主要贡献者之间兵戎相见的残酷事实,才是真正值得我们思考的。双方纠纷背后争夺的商业利益是什么?合作当年哪些约定的疏漏埋下了今天争斗的伏笔?哪些经验和教训值得企业在品牌的商战中学习和借鉴? 2011年12月16日《华夏时报》发表署名“王先知北京报道”的文章,题目为《王老吉商标纠纷走过中场——加多宝欲买王老吉遭拒广州市政府力挺广药》。

  文中特别强调该仲裁由广州市政府亲自督办,具体体现为:广州市政府专门针对王老吉商标一事开了专题会进行协商;广州市政府指派律师与广药集团一起打这场官司;双方之间的材料和当事人的笔录都是政府相关部门提供的;广州市政府表达了坚决支持广药集团的态度。

  广药集团这种高调宣传政府支持,毫不掩饰“行政干预司法”嫌疑的做法,不禁令人想起几年前著名的达娃(法国达能集团和中国哇哈哈公司)之争中法国总理亲自来华进行外交斡旋的场景,也同时暴露了广药“官司输不起”的心理,和试图用“穗府”影响贸仲裁决的些许用心。

  与此同时,加多宝公司的低调、谨慎和沉默,与一年前高调声明“红罐王老吉系加多宝生产和销售,而非广药”,强调“加多宝的巨大投入是王老吉品牌培育的主要力量”之做法,反差强烈。

  在商言商,没有永远的朋友和敌人,只有永远的利益。那么,广药和王老吉此纠纷背后的商业利益究竟是什么呢?文中的四组数据其实已经给出了答案:“王老吉商标年授权费从2000年的400多万元到2020年仅增加到500多万元,年增长率太低,广药集团对此极为不满。”“2010年11月10日,广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布称,经第三方评估,广药旗下的王老吉商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国凉茶第一品牌。加多宝随后发表声明称,红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下企业加多宝生产和销售的,并非广药集团生产和销售的。”“今年4月份,针对广药集团授权广州广粮实业有限公司出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽的行为,加多宝特意在北京召开记者招待会予以指责。加多宝公司认为,过往16年,加多宝上下同仁通过不断努力,投入巨大的人力、物力和资金,才将王老吉凉茶由一个沉寂的地方品牌,培育成一个国家知名品牌。因此,广药集团不能随意利用王老吉商标。”“绿盒王老吉的销售额已经达到15亿元,加多宝生产的红罐王老吉2002年销售额不及2亿元,到2008年已经高达120亿元,2010年已过150亿元。”

  也许,这就是双方纠纷的起因:一方认为500万元的租费相对于150亿元的销售额太低了,的确只有万分之三,而另一方则认为16年的投入对于1080亿元的品牌价值的贡献没有计算。

  诚然,商标许可费数额的确定是否需要考虑销售额的增长,快速消费品的品牌培育与广告投入的依存关系,这些其实都不是16年后的今天才出现的问题,难道双方在品牌共建的合作之初,就没有对这些必然会发生的利益事项做出周密细致的约定吗?

  任何一家公司在法律允许的范围内,追求利益最大化,不仅无可厚非,而且是正当合理的,是秉承实现股东价值,改善员工生活所义不容辞的使命。但是,如果品牌共建双方在初始合作协议的关键内容约定上就存在严重欠缺而又没有及时弥补,那么,纠纷的发生应该是必然的了。倘若没有今天的李益民事件,也许还有明天张益民事件会被用来重启谈判。所以,合作利益约定的疏漏才是纠纷产生的真正原因。

  古希腊城邦时代政治文化的集大成者亚里斯多德曾说过,“有法,斯有社会。”如果把公司比作追逐利益的野马,那么,法律则是规制它的缰绳。如果说合作是快速占领市场的捷径,那么,契约应是保护合作和平衡利益的纽带。

  在全球经济一体化的今天,品牌共建的市场模式很多,例如,品牌加盟、商标许可、工商代理、委托加工、挂牌生产等,并且不断被业界精英推陈出新。作为企业战略发展核心价值的品牌,越来越在市场竞争中发挥重要作用。而商标作为品牌保护的法律手段,如影相随地保护着品牌的利益。

  因此,如何在品牌共建中既考虑现实,又立足长远?既分享利益,又双赢品牌?是值得每一个渴望持续发展的企业思考的问题;如何通过一系列有预见性的利益安排和制度设计,避免诸如此类的合作纠纷?品牌共建的企业如何居安思危,防患于未然?如何进退江湖游刃有余?是值得企业高管、律师、营销专家共同探讨的话题。

  鉴于新闻事实的有限,在此难以对本案的具体走向做出任何有价值的评述。不过,倘若双方就此分道扬镳,那么,广药的王老吉品牌也许会失去一个忠诚的价值贡献者,品牌扩张的道路坎坷难料;同时,加多宝公司若要再造一个“张老吉”或“加多宝”,市场的投入、时间的积累都会有诸多不确定性。也就是说,其实,双方变轨的商业风险都是巨大的。

  期待广药与加多宝早日握手言和,继续双赢!愿今天的王老吉商标之争只是王老吉漫长品牌长河中的一朵浪花,它终将载着商业与法律共建品牌的故事渐行渐远,留给我们的是深深的思考!

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