十大营销案例二

来源:    日期:2011-04-27

  借彼之道破题通关

  绿叶的国际化路径不是只在少数海外华人中的近亲售卖,更没有祭起价格战的硝烟,而是在国际市场中老老实实地遵循着品牌药品的销售规则,踏踏实实地进入主流营销渠道。这成就了血脂康最终跨越文化和市场疆域的限制。也因此,山东绿叶赢得的不是赔本赚吆喝或是雷声大雨点小的稀疏喝彩,而是实实在在的丰厚利润回报。

  入选企业:山东绿叶集团

  入选案例:国际化营销

  品种:HypoCol(血脂康)

  背景:

  越来越多的国产中成药产品开始考虑走出去战略。根据医保商会统计,2010 年,中国中成药出口的国家和地区高达143个。但另一个令人尴尬的数字是,中成药出口金额始终不高(总金额只有1.93亿美元,同期进口的洋中药金额却达到了2.18亿美元),中成药进出口贸易长期持续逆差。

  血脂康、复方丹参滴丸、东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂系列产品等都在持续开发海外市场。然而,海外注册只是开发海外市场的第一步,最关键的是如何在当地推广好这些传统中成药产品。

  创意:

  大多数厂家采取的思路是以当地华人为主要营销对象,利用传统中药店,唐人街门店,中医诊所等渠道销售。这样一来,目标客户群就不可避免地局限于接受中成药的华人客户群体,而这些并不是当地市场的主流群体,因此,市场的扩张空间天然受到了限制。绿叶制药集团以血脂康为代表的系列中药产品则大胆尝试,用国际理念去包装和推广品牌,主动参与到当地主流市场竞争当中,成功地为中药向海外市场渗透打开了更为广阔的空间。

  执行:

  降脂药不乏世界级重镑炸弹产品,而一系列超级他汀也在纷纷问世。血脂康采取了区别定位的营销策略,避开立普妥、舒降之等处方类降脂产品,充分挖掘血脂康天然产品温和调脂及预防的功效。

  同时,一改传统中成药进入国际市场行不更名,坐不改姓的惯例,对血脂康的商品名和包装进行重新设计,聘用专职海外业务推广人员,并建立了专业英文网站,这使得血脂康的国际推广路径更契合国际市场的习惯和需求。

  血脂康在挪威、新加坡、马亚西亚等国家使用的商品名为HypoCol,并选择品牌药品的营销模式进入其主流市场。

  以新加坡为例,绿叶在新加坡最大的三家连锁药店Guardian、Waston、Unity等铺货,像其他品牌药一样进行了专业化产品推广,如进行产品路演,召开各种形式的专家研讨会,针对店员、护士进行培训,以健康体检、讲座等形式向消费者推广产品。

  此外,血脂康的临床研究不断深入,而海外营销团队很擅于借助血脂康在基础和临床研究以及循证医学研究取得的成果进行有效地宣传。2005年,由中国19个省市的65家大、中型医疗机构共同承担的国家“九五”医学科技重点攻关课题“血脂康调整血脂对冠心病二级预防”研究(CCSPS)成果公布,绿叶借势在国外进行宣传这项中药循证医学开创性的研究结论,不但得到了国际临床专家的广泛认可,也由此极大带动了血脂康在东南亚销售规模。此后,绿叶借势加大了HypoCol广告宣传力度,在当地最大的电视台以节目赞助的形式进行宣传,并以多买多赠等促销手段,维护老顾客。

  目前,FDA已经批准血脂康开展美国二期临床研究,也将为血脂康的海外推广起到积极地促进作用。预计FDA批准后其在新加坡的市场空间将由此上升到1500万美元。

  最值得一提的是,绿叶从进入国际市场的第一天起,不以低价换市场,没打算以价格做为竞争的主要手段,走的是产品差异化策略,盯住主流市场,以国际化水准为标杆的现代营销之路。

  效果:

  血脂康远销欧洲、东南亚以及中国台湾、香港等多个国家和地区,累积出口金额1000多万美元。其在新加坡的销售额以每年25%的幅度递增,连续多年获得当地最大的三家连锁药店Guardian、Unity、Watson最受欢迎及最畅销药品奖。在新加坡、马来西亚等地,血脂康已经覆盖70%的药品零售终端。在新加坡所有红曲类的产品中血脂康的市场占有率为85%。

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