十大营销安全六

来源:    日期:2011-05-17

  以通为用

  渠道,像一条大江。江中淤泥甚多、堤坝失修,怎能畅通无阻? 江中与其商业客户合力进行清除阻碍的渠道变革,恰似大禹治水,以“通”为用。

  入选企业:江中制药

  入选案例:渠道变革

  背景:

  2008年下半年,曾创造了健胃消食片单品销售神话的江中,突然出现了多家合作十几年的商业客户解约的情况。究其原因,江中产品一直采取现款现货,但由于渠道混乱、窜货乱价,利润被消弭殆尽,经销8000万江中产品,利润竟然不到80万,甚至更低。不仅如此,终端药店也存在低价销售、负推荐等诸多问题,产品覆盖在二三级市场下降了5%~15%,直接造成企业业绩停止不前,甚至下降。

  创意:

  江中对问题的本质进行分析后发现, 企业给各经、分销商签订高额任务目标才是他们违规的动机,而且市场又缺乏规则,无人维护。这迫使江中开始了以大禹治水之“疏顺导滞”为“道”、以交通秩序的系统管理办法为“术”的渠道变革。

  执行:

  江中变革的第一步是梳理渠道:将之前的400多家渠道商缩减为23家, 并取消了给各经、分销商签订的高额任务目标。接下来,针对问题对渠道进行整顿规范就成为工作重点。

  为了加强对客户流向的管理, 江中允许客户跨区域销售,但是规定经销商只能向指定的省外分销商发货,严格控制省内发货量,禁止分销商向外省发货。江中还实行了防止市场窜货的产品代码制度,在每一外箱盒上都打上定位码,产品出库就扫码, 系统将自动识别定位码,出现问题自动报警。

  加强对客户出入库的管理也是防止窜货的途径之一。签约经销商和分销商的仓库管理员都要做好每一天、每一箱货物、发往每一家分销商或下游客户及终端的流向登记。

  针对倒票问题,江中专门建立了倒票区域管理系统,并对重点倒票区和黑名单客户进行分类特殊管理方法。例如,在河北、安徽、山西等倒票严重区域,江中会设置一家不倒票的规范经销商,下游签订几家规范经销商,同时,签订一家能够提供真实流向的倒票分销商,满足不需要票的终端;对于多次出现倒票、窜货的客户,江中将其列入黑名单, 禁止所有签约客户向其发货。

  为保证措施顺利执行,公司还建立了专门的督察队伍,全国巡查。并组建了500人的队伍专门管理终端,检查窜货、低价等违规事项。

  为保证最终的效果,处罚机制同样必要。如果经销商出现了以下情况,就会受到不同程度的处罚,如低价出货,安全库存低于3天而不回款进货,销售数据未能及时提供或造假;还包括控货违规的情况,如经销商向下游非签约客户超过协议发货数量,或向“黑名单”客户发货。处罚措施视情节轻重而定:对于客户,分为扣除当月、半年或全年返利,中止合作、列入黑名单通报全国等处罚等级。对于市场人员,江中会处罚省经理一个月基薪、处罚省经理半个月基薪及主管一个月基薪,或者解聘,视情况而定。

  同时,江中还建立了市场人员举报的激励和压力制度,避免不举报或市场之间私了而影响客户利益。

  效果:

  大禹变革不仅使窜货、倒票、低价等问题迎刃而解。而且成效直接显现在企业和客户的销售额上:变革3年,江中的销量增长了10.2亿元,年均增幅25%;客户业绩成倍增长,利润由原来的0~1%增长至5%~8%,从而使客户满意度大副提高。而江中2010年广告投放则减少320%。

   

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