十大营销案例五

来源:    日期:2011-05-17

  借力放大

  “他山之石,可以攻玉”—康弘用这句话诠释了媒体在营销中的微妙功力。公司利用其在研产品KH902在学术会议等公共场合受到的关注,借力媒体的放大效应,实现了公司品牌的提升,并拉动了当前产品的销售。

  入选企业:成都康弘药业

  入选案例:媒体营销

  背景:

  申请和获得过92项国内、国际发明专利,拥有7个在研一类新药,8个上市品种,康弘可以算作民族创新型制药企业的代表。但是企业一直非常“低调”,成立16年来,康弘很少在媒体上露面,这直接导致其品牌在市场中的知名度和影响力不够,最终影响到企业的销售增长。

  由康弘开发的针对年龄相关性黄斑变性(AMD)治疗药物KH902,被认为将成为康弘划时代的品种,曾被跨国药企花上亿美元购买。该药不仅在抗新生血管领域达到国际领先水平,而且将使国内摆脱AMD疾病无药可医的窘境。

  创意:

  作为中国少有的具有国际水平的Ⅰ类在研新药,KH902在研究之初,就受到众多专家垂青,同时也得到了学术会议和媒体的广泛关注。康弘看到了这一点,变被动为主动,随着KH902的临床研究进展,抓住其在国际学术会议上受到众位专家高度评价的契机,广泛利用媒体资源开展整合传播,强化公司及产品品牌影响力,用未来的产品促进当前产品的销售。

  执行:

  KH902Ⅰ期临床研究前,康弘就将临床前的研究结果发表在国际知名学术刊物《Molecular Vision》和《Pharmaceutical Research》上。通过在多家国际知名学术期刊上发表论文,扩大了KH902的影响力,从而引起了专家学者的关注。

  进一步的实验结果显示,KH902治疗年龄相关性黄斑变性和糖尿病性视网膜病变的效果非常显著,得到了中国工程院陈志南院士、中华医学会眼科学会主任委员黎晓新教授、SFDA药品审评中心李娅杰老师等专家的高度认同,而且,这一试验结果受邀于2008年在香港召开的国际眼科大会上作了专题报导,更是引起了来自102个国家和地区近万名与会学者专家的热烈反响。香港的凤凰卫视对这一科研成果作了专题报道,《大公报》、《文汇报》和《成都日报》等新闻媒体也作了广泛报道。

  2009年初,KH902完成的Ⅰ期临床实验取得了可喜的成果,经 KH902受试的病人表现出明显提高视力和各种病理改善等临床疗效。康弘又将这一结果发表在国际知名学术刊物《ophthalmology》上。得到专家认可,KH902得以频频亮相于国际眼科会议,进而实现更广泛的传播。例如,在2009年美国眼科学与视觉科学研究永利国际年会(ARVO)以及美国眼科学会年会(AAO)上, KH902的研究进展得到了该领域专家的高度认同和业界人士的赞赏。

  更大的成果显现在2010年第一次在亚洲举行的澳门国际眼科药理学与治疗学研讨会(ISOPT2010)上,KH902的最新研究进展同样引起了业内人士的高度关注,香港凤凰卫视及新浪、搜狐、凤凰网等多家新闻媒体再次对KH902的临床研究成果进行广泛报道。仅一周时间,各网络媒体对该新闻的自动转载量近万条,借助此次事件,集团在电视、网络、平面等媒体广泛转载了该新闻,企业品牌得到了很好地提升。

  康弘乘胜追击,积极配合媒体对企业的深入了解,《医药经理人》、《中国医院院长》、《医师报》等多家业内主流媒体对企业的研发实力、上市品种和发展前景进行了全面报道,从而有效带动了康弘现有产品治疗高血压、防治脑卒中基本用药松龄血脉康胶囊,国内第一个SFDA批准的治疗轻中度抑郁症的中药新药舒肝解郁胶囊等产品的销售。

  效果:

  康弘的企业品牌和产品市场认可度得到明显提升,2011年一季度预计销售同期增长50%以上,实现开门红。2010年销售额19.3亿元,同比增长28.67 %

   

   

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