十大营销案例三

来源:    日期:2011-04-27

  很精准很策略

  如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”,那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略,市场推广手段讲究战术,双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销,其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。

  入选企业:双鹤药业

  入选案例:分层营销

  品种:糖适平

  背景:

  9240万糖尿病患者人群,5年3倍的市场增长速率,44亿的市场规模(IMS统计数据),这是一个令很多药企觊觎的大市场。

  尽管糖适平是国内目前肾排率(在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率)最低的促泌剂,但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长,糖适平的竞争地位面临严峻挑战。 “变者恒通”,双鹤由此开始了一场营销大变革。

  创意:

  在学术推广上,双鹤将糖适平的宣传语定为“安全降糖、肝肾无忧”。这8个字,既切合产品的特点,也易被医生及患者认可。双鹤营销策略的选择,既没有采用普遍的高中低端分层,也没有完全固守在客户的多级分类上,而是结合糖适平自身特点进行了有针对性地分层。

  分层从市场拓展方面入手,分为4大类:核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。在此基础上,双鹤将糖适平的增长也明确界定为3个方面:达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决问题的方法,也利于合理有效地资源分配,真正实现精准营销。

  执行:

  在具体的战略执行层面,双鹤采取步步为营,稳扎稳打的战术。

  首先,制定糖适平核心业务增长模型。结合市场的分层及增长的界定,分别制定了如何发挥渠道推力及终端拉力的策略,并且按照重要程度确定了7个实现步骤。第一步,聚焦经销商,为实现精准配送奠定扎实基础;第二步,聚焦分销商,为实现垂直分销疏通网络;第三步,聚焦核心终端并建立市场潜力模型,掌控未来发展方向;第四步,筛选维持增长市场,测算资源的调配空间;第五步,对确定的三个方面的增长进行细分,通过不断对标的方式实现动态监控;第六步,辐射外延市场,实现核心市场的拉动效应;第七步,缩减空白市场的数量,为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。

  此外,双鹤对已分层的4大类市场进行了合理布局和人员安排。

  对于市场潜力大、产出贡献高的核心市场,先重新进行营销版图的筛选,然后对标竞争对手的人员分布,对营销团队进行适当的布局调整。目前,双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区,以使企业的员工能用专业化的语言向客户传递产品的核心价值;同时参与全国及核心地区医学会组织的大型学术活动,支持核心市场的客户参会,为更多医生搭建学术交流平台。

  维持增长市场,注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定的增长能力,但受潜力制约,即使倾注更多资源,增长空间依然有限的市场。在筛选出的这部分市场上,产品的增长以核心市场的带动为主,在专业推广上以搭建糖尿病基础治疗的学术交流平台或协助相关机构开展安全合理用药的教育为主。

  在边缘市场上,开展渠道延伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透,虽然有糖适平的产品销售,但由于公司的人力资源有限,对其的开拓能力也受到一定限制。目前,这部分市场主要进行渠道延伸的推广活动,以保证中小医疗终端的公司产品能够及时配送。

  针对空白市场,双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。在部分区域,虽然临床治疗上对产品有需求,但公司的人力辐射和物流配送都尚未涉及,产品处在零销售的状态。为此,公司筛选出了专业化的战略合作伙伴,由他们按照公司的策略要求,客观公正地宣传产品,扩大了糖适平的覆盖率,满足了临床治疗的需求,也提高了公司的销售收入。

  效果:

  2010年,糖适平实现销售收入超过2亿元。同类产品中,糖适平拥有了超过95%的市场份额。位于磺脲类产品销售排名第3位,在医院市场上实现了超过11%的增长。在4类市场上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力,提升了学术影响力;维持增长市场上稳固了既有基础;边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力;在空白市场上取得了零的突破。

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